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                                        汉义《周评》| “素转非”再到“非转素”,市场在释放什么信号?

                                        2019-03-20 来源:中国珠宝网 责任编辑:珠宝使者 点击:

                                        过去十年,黄金珠宝行业发生了非常多的大事件,在众多的大事件中,对产业发展影响面最大,也最为深远的一件事就是“素转非”。具体的解释就是从以黄金为经营的主品类向以镶嵌珠宝为主品类转换,缩减黄金产品的经营规模,加大镶嵌珠宝品类的经营。全行业乐此不疲的“素转非”是消费需求与市场环境变化的结果,也是中国黄金珠宝市场进化发展过程中的必然选择。零售商选择了适应市场,及时调整经营策略,使零售店通过“素转非”保持较好的盈利能力和市场竞争力。

                                        这期间,我曾指出大家不能一窝蜂地搞“素转非”,正确的做法应该是“素加非”,做好黄金品类的同时,再科学融合新品类镶嵌珠宝,实现1+1>2的增量效应,盲目缩减黄金品类在零售店的经营规模,是赚快钱的短视行为。众所周知,黄金品类是黄金珠宝零售店经营的基础,任何时候都不能主观弱化,面对新的品类和利润增长点,可以引进融合,重点培育,最终对店铺经营起到锦上添花的作用。“转”和“加”,一字之差,导向不同,结果也就不同,尽管“素转非”也让大多数零售店增加了收益,如果选择了“素加非”,毋庸置疑,收益会更高。

                                        2018年,市场又出现了新一轮的转换,“非转素”又开始了,而且正在形成新一轮的潮流和趋势,从字眼上可以解读,镶嵌珠宝又不好赚钱了,黄金再一次成为新的利润增长点,市场的发展不以个人意志为转移,物极必反,否极泰来。短短七八年的时间,“素转非”到“非转素”实现了一个大反转,我们既为黄金重新回到巅峰感到高兴,也为镶嵌珠宝的暂时失宠感到惋惜。当下,你如果不抓住“非转素”的趋势,会是什么结果?总之市场是不会骗人的,今年的零售商又有事情做了。

                                        “非转素”的背后,到底在为市场传达了哪些信号?零售商要不要跟进,这是今天我们要解答的问题。

                                        一、社会经济环境持续蜕变的连锁反应

                                        随着社会经济环境的持续蜕变,传统黄金珠宝品牌零售商的生存压力越来越大,不是大家不努力,而是宏观社会经济环境快速改变后,企业过去所建立的产品架构和盈利模式无法适应新的市场环境,每一个企业的经营战略和销售模式都面临推倒重来,转型升级已经成为最流行的关键词。同时,在互联网工具的加持下,社会上下充斥着新经济和新风口思维,创新也成为一个最为流行的关键词。在这样的市场条件下,“非转素”的出现并不会让人感到惊讶,反而说明了市场参与者对环境变化有着快速的反应,能够积极应对30年来市场未有的大变局,找出新的生存和发展之道。事物的发展永远处于变化之中,环境变了,人和事都要跟着变,能够与时俱进,就可以实现永续经营,这是最朴素的道理。

                                        二、消费需求的改变提供了肥沃的土壤

                                        在过去的五年时间里,中国黄金珠宝的消费需求发生了根本性的调整,最主要的表现是:80、90后成为黄金珠宝的核心消费人群,产品平均单价大幅降低,黄金的价值属性在快速回归,珠宝饰品化成为时尚消费趋势,只买对的不买贵的成为普遍的消费意识,婚庆消费的半边天正在塌陷,时尚消费、情感消费、亲情消费、文化消费正在成长为新增长的四驾马车。消费意识、结构、需求,以及消费力在同一个时间段都发生了重大的变化,而且这些变化大多数都是颠覆性的,在这样大背景下,“非转素”的出现,是市场自我调节的结果,产品平均单价大幅降低,推动增长的新四驾马车,黄金价值属性的回归,为黄金品类的创新发展打开了无限的想象空间。当全新消费需求的大门打开,“非转素”就找到了适合生长的肥沃土壤。

                                        三、黄金产品的技术创新提供了关键性支撑

                                        黄金是产业的根本,也是产业健康发展的风向标,还是行业技术创新的先锋,黄金品类的创新和进步就是全行业的进步。

                                        3D硬金技术的发明、完善和普及,彻底改写了传统足金的产品属性,实现了产品单价的显著降低,产品风格的时尚化,产品受众的年轻化。也可以说,3D硬金产品精准对接了80、90后黄金珠宝主力消费人群,已经成为增长最快、销量最大、盈利最多的黄金产品。近两年,18K3D硬金技术再获突破,用更少的黄金可以做出规格更大的黄金首饰,大套链、胸针这些品种的平均单价降到普通消费者也能接受。如果你不想通过黄金的重量感寻找佩戴珠宝的体验,而是希望付出更少的成本就可以佩戴自己喜欢的黄金首饰,而且还可以经常更新款式,那么18K3D硬金的产品就是非常好的选择,年轻人会成为这类产品的忠实消费人群。

                                        高纯度黄金也是技术创新的亮点,尽管在营销上涉嫌概念炒作,但是实实在在的业绩和收益告诉我们,确实有一部分消费者对黄金成色是愿意买单的。中国拥有世界上最大的黄金消费人群,哪怕只是一小部分消费者选择购买,也托起了9999和99999高纯度黄金的大市场。

                                        2019年春节,古法黄金的快速走热,大家要感谢北京“老铺黄金”的原创引导,以及故宫博物院对黄金产品的IP授权。正是这些坚持走文化路线的企业多年的技术和设计创新,并且对市场进行了长时间的铺垫,最后在“周大福”强势品牌的推动下,全国市场正在掀起古法黄金销售热潮。工厂加班加点,供不应求,一个能够创造高收益的文化黄金产品线诞生了。

                                        汉义《周评》| “素转非”再到“非转素”,市场在释放什么信号?

                                        硬足金镶嵌和田玉、翡翠和珍珠,国际22K金的全面引进和吸收,都是近几年黄金技术工艺创新的亮点,这些技术创新的目标都聚焦在如何提升黄金产品的毛利率?如何给顾客带来超值的体验?如何给顾客提供更多的选择和可能?

                                        就在2019年春节后的补货季,又一黄金创新技术生产的5G黄金新产品开始大规模商业化,黄金技术创新在快速迭代,好戏连连。

                                        ·3D硬金

                                        可以称之为:“掏年轻人腰包的黄金首饰”

                                        ·高纯度黄金

                                        可以称之为:“以成色论价值的黄金首饰”

                                        ·古法黄金

                                        可以称之为:“文化升华为价值的黄金首饰”

                                        ·国际22K金

                                        可以称之为:“走中间路线提升收益的黄金首饰”

                                        ·硬足金镶嵌

                                        可以称之为:“跨界打劫获取高收益的黄金首饰”

                                        ·5G黄金

                                        可以称之为:“把性价比进行到底的黄金首饰”

                                        五条线路,齐头并进,黄金品类的全方位持续创新,突破了年轻化和降低平均单价两个重要的赋能指标,为“非转素”提供了重要的支撑。

                                        四、镶嵌珠宝市场正在遭遇变局

                                        镶嵌珠宝的市场经过十几年的发展,也达到了相当规模,目前是仅次于黄金品类的第二大品类,在众多的镶嵌珠宝中,钻石镶嵌是绝对的主力,占镶嵌珠宝市场份额的80%以上,有些市场甚至会达到90%以上。如此之高的市场份额,钻石镶嵌产品市场的好坏直接决定了镶嵌珠宝品类的发展。

                                        就钻石来讲,一二线城市市场已经饱和,需求平稳,近几年各大品牌都在向三四五线城市下探渠道,在一二线城市消费观念的传导下,三四五线城市的钻石消费表现很强劲,钻石行业的全年增长是三四五线市场的贡献。表面看钻石品类的发展顺风顺水,风平浪静,而实际上钻石产业发展的转折点从三年前就开始了,代表性的事件是《卡地亚》推出的钻石产品广告《钻石是女人最好的朋友》。从这一刻起,钻石不再代言永恒的爱情,而要做女人最好的朋友,与女人一起实现闪亮的人生。《卡地亚》之后,包括戴比尔斯,还有其他国际大牌的钻石产品广告都不约而同放弃了永恒爱情的营销定位。

                                        钻石产品营销定位的改变,是市场转向的信号,也是为了创造需求展开的积极行动,原有婚庆需求在快速下滑,市场总量收缩,创造新的需求是当务之急。“钻石恒久远,一颗永流传”是一个传播了几十年并且深入人心的营销定位,要从消费者的心中把它拿掉,是一件很不容易的事情,需要很长时间。

                                        钻石产业上游的原料商和国际大品牌商,以非常敏锐的反应和动作在提前布局钻石产业的发展战略和方向,中国的钻石产品零售商中的少数人,已经认识和体会到这些变化,还有更多的零售商,处于集体无意识状态。钻石产品婚庆消费的总量需求快速衰减已成事实,新的需求是否能够同步建立起来,目前看还是一个未知数。

                                        2018年,戴比尔斯公司突然宣布设立合成钻石的品牌和原材料生产工厂,一石激起千层浪,培育钻石这一新生事物快速得到传播和普及,中国培育钻石的产业化也迅速升温。中国培育钻石的产量世界第一,能够同时满足外销和内需,就在2019年3月的香港珠宝展上,专门为培育钻石设立了展区。

                                        汉义《周评》| “素转非”再到“非转素”,市场在释放什么信号?

                                        戴比尔斯培育钻石珠宝品牌LIGHTBOX

                                        培育钻石的市场化,给天然钻石的发展提出了全新的挑战,在80、90后“只买对的,不买贵的”消费意识的推动下,培育钻石以一样的品质、更低的价格、时尚轻奢化的珠宝形态,能够快速吸引年轻人的目光。做女人最好的朋友,这一天然钻石用于创造新需求的营销诉求,会被培育钻石轻松截胡。

                                        培育钻石的兴起,一切必要的条件都已经具备,只是时间问题。培育钻石对天然钻石市场的深入影响还有待于观察,但是有一点是非常明确的,天然钻石产品进入了前有狼后有虎的时代,前面的狼是婚庆消费衰减,新需求的创造是否能如愿以偿;后有虎是培育钻石带来的刚性竞争和众多不确定性的问题。与黄金品类当下的创新成就和市场机会相比,以钻石为主体的镶嵌珠宝却处处是问题,“非转素”的最大动因也就在于此。

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